Optymalizacja kampanii sprzedażowych Adwords w sklepach internetowych

Kampanie Adwords są stałym elementem strategii marketingowej większości sklepów internetowych, gdyż posiadają szereg zalet takich jak:

możliwość emisji reklam na nieograniczona ilość słów kluczowych
natychmiastowe efekty, bezpieczeństwo i pewność (w odróżnieniu od pozycjonowania, które często nie jest zgodne z regulaminem wyszukiwarki działania w Adwords są przejrzyste, transparentne i pewne)
dobre konwersje

Pomimo tego wiele sklepów prowadzi kampanie, które nie przynoszą oczekiwanego zwrotu z inwestycji. Nad płatnymi działaniami w Google ciąży więc opinia działań mało dochodowych i nieefektywnych. Co więc zrobić, aby reklama Adwords przynosiła oczekiwane rezultaty sprzedażowe i generowała zyski? Jak zmaksymalizować liczbę konwersji, sprzedawać wysokomarżowe produkty oraz zminimalizować koszt pozyskania klienta? Te pytania zadaje sobie większość właścicieli sklepów internetowych.

Kluczem do stałego podnoszenia efektywności kampanii Adwords jest jej optymalizacja. Optymalizacja to szereg regularnych i systematycznych działań prowadzących do stałego podnoszenia skuteczności i dochodowości kampanii. Przy tworzeniu kampanii ciężko jest wszystkie elementy ustawić od razu optymalnie. I tak mamy np. zestaw słów kluczowych, które są odpowiednie dla naszego biznesu, ale skąd mamy wiedzieć, że będą one też dobre dla naszych klientów i będą prowadziły do zakupu? Układamy teksty reklamowe, w których wymieniamy zalety i USP (unique selling proposition / wyróżniające cechy) ale skąd mamy wiedzieć, że to akurat na te reklamy konsumenci zwracają uwagę? Wreszcie są też inne ustawienia i funkcjonalności w kampanii, z których można prawidłowo wykorzystać dopiero po zebraniu wystarczającej ilości danych o naszych klientach (np. zaawansowany remarketing). Tak więc regularne działania optymalizacyjne to klucz do zwiększania efektywności kampanii.

Jak powinna przebiegać optymalizacja sprzedażowej kampanii w sklepie internetowym? Oto najważniejsze etapy:

1. Wyznaczenie mierzalnego celu

W sklepie internetowym wszystko skoncentrowane jest na sprzedaży. Kampania Adwords będzie miała więc takie same cele czyli sprzedażowe. Dobry cel powinien być jednak sformułowany precyzyjniej. Zwiększenie sprzedaży nie wystarczy. Musimy sobie zadać pytanie jaki poziom/ liczba konwersji z Adwords będzie dla nas zadowalająca? Jaki jest maksymalny koszt konwersji, który możemy ponieść ? tzn. ile jesteśmy w stanie zapłacić za jednego klienta? Jak długo możemy czekać na ?zmonetyzowanie? klienta? Chodzi więc o to, aby zmaksymalizować liczbę konwersji, ich wartość – sprzedać produkty na których sklep ma najlepszy zarobek (wysokomarżowe) oraz zminimalizować koszt pozyskania klienta.

Należy przy tym pamiętać, że proces zakupu w internecie coraz bardziej się wydłuża. Osoby, które klikają w nasze reklamy są na różnym etapie procesu zakupowego (często na początku), jest coraz większa konkurencja (sklepy, które sprzedają takie same produkty rywalizują głownie ceną). Poza tym wykorzystując takie narzędzia jak YouTube, sieć reklamowa czy remarketing znacznie zwiększamy świadomość marki i poniekąd realizujemy też cele wizerunkowe (osoba, która zobaczyła reklamę w sieci partnerskiej może następnie wejść do sklepu wpisując bezpośredni adres bądź też korzystając z naturalnych wyników wyszukiwania).

2. Optymalizacja słów kluczowych w sklepie internetowym

Konstrukcja kampanii powinna mieć odzwierciedlenie w strukturze witryny, będzie wtedy najłatwiej ją kontrolować. Strategie doboru słów kluczowych jest kilka, a na pewno powinniśmy rozważyć następujące metody:

słowa kluczowe z długiego ogona (pełne nazwy produktów) oraz kampanie produktowe generowane z baz danych sklepu
kategorie produktów
producenci (marki)
słowa kluczowe dopasowane do zastosowania (buty do biegania, buty do squasha, buty do tenisa)

Szczególną kategorią słów kluczowych są słowa z tzw. długiego ogona. Są to wielowyrazowe frazy, które generują mniejszy ruch, ale są niezwykle precyzyjnie dopasowane do zapytania użytkownika, a więc wysoce konwersyjne. Porównując frazę ?buty do biegania? z frazą z długiego ogona ?buty do biegania damskie Nike Zoom Vomero? widzimy na pierwszy rzut oka która z fraz będzie generowała większą sprzedaż, prawda? W przypadku fraz długiego ogona klienci są już zdecydowani na zakup i szukają tylko miejsca gdzie mogą zrealizować transakcję. Wniosek? Na pewno warto takie frazy mieć w kampanii, gdyż ich współczynnik konwersji jest bardzo wysoki.

3. Optymalizacja tekstów reklamowych w ecommerce

Kolejnym ważnym elementem w optymalizacji są reklamy.

Po pierwsze zadbajmy o to, aby się wyróżnić. Zobaczmy jak reklamują się konkurenci i nie idźmy tą samą drogą, gdyż to droga donikąd. Postawmy na oryginalność, podkreślmy czym się wyróżniamy, w czym jesteśmy lepsi. Zastanówmy się czym możemy konkurować: Ceną? darmową dostawą? wysyłką w ciągu 24 h? przedłużonym okresem gwarancji? gratisem? rabatami? Ofertami łączonymi (2 w cenie 1)? Stosujmy komunikaty, które zawierają konkrety.
Po drugie używajmy rozszerzeń ? zwiększają one znacznie obszar reklamy, a przez to jej widoczność i klikalność. Poza tym są darmowym elementem, więc po prostu aż szkoda ich nie wykorzystać. Szczególnie polecam rozszerzenia:
- Linków witryny (dodatkowe podstrony)
- Lokalizacji
- Społecznościowe (jeśli mamy stronę na Google +)
- Połączeń (Click to call ? umożliwiające osobom korzystającym ze smartfonów natychmiastowe telefoniczne połączenie się ze sklepem)
Już wkrórce powinny być też dostępne rozszerzenia produktów (opcja w Polsce na razie niedostępna)
Po trzecie – testujmy. Wiele sklepów emituje te same teksty reklamowe nie sprawdzając nawet ich skuteczności. Pierwszą czynnościa optymalizacyjna powinno być więc testowanie reklam. Adwords to doskonałe narzędzie do testów. Z powodzeniem może zastąpić nam badanie opinii. Tutaj jak na dłoni widać, które teksty reklamowe najbardziej oddziałują na konsumentów. Do prawidłowej optymalizacji potrzebne sa jednak prawidłowe ustawienia ? emitując reklamy zadbajmy o to, aby były one wyświetlane równomiernie. Następnie będzie można porównać które z reklam uzyskały lepszy CTR (współczynnik klikalności) i lepszy CR (conversion rate ? współczynnik konwersji).

4. Strony docelowe

Kolejnym elementem, który musi podlegać optymalizacji są strony docelowe. Pamiętajmy, że strona główna to najczęściej NIE jest dobra strona sprzedażowa. Wszystko oczywiście zależy od zapytania, słowa kluczowego i reklamy. Pamiętajmy, że klient powinien mieć wrażenie spójności i być ?poprowadzony? przez cały proces informacyjny i sprzedażowy ?za rękę?.

Jeśli więc wpisuje hasło ?sklep sportowy? to wyświetlenie strony głównej jest jak najbardziej uzasadnione. Jeśli natomiast szuka już konkretnej kategorii produktu np. ?buty do squasha? to powinien po przeniesieniu się na witrynę zobaczyć stronę kategorii Buty do squasha, gdzie będzie mógł wybrać interesujący go model. Wreszcie gdy internauta wpisze konkretną nazwę produktu pokażmy mu stronę dotyczącą właśnie tego wybranego artykułu z pełnym opisem, zdjęciami i opiniami.

5. Pomiar skuteczności ? Jak i co mierzyć w kampaniach sprzedażowych

To jakie wskaźniki weźmiemy pod uwagę przy pomiarze skuteczności zależy od celów jakie postawiliśmy kampanii. Jednocześnie pamiętajmy, że z poziomu Adwords możemy monitorować podstawowe parametry, aczkolwiek bardzo wiele cennych wskaźników do optymalizacji znajduje się w Google Analytics. Co należy wziąć pod uwagę? Przyjrzyjmy się takim parametrom jak:

Jakość ruchu (średni czas na stronie, ilośc odwiedzanych podstron na jedną wizytę, współczynnik odrzuceń)
Konwersja celu (zapis na newsletter, odwiedziny zakładki kontakt)
Wskaźniki ekonomiczne (ilość i wartość sprzedaży, koszt konwersji, marża ROI)

Dla sklepu oczywiście najważniejsze będą wskaźniki ekonomiczne, ale nie lekceważmy też pozostałych wskaźników. Jeśli są one dobre (np. potencjalny klient przebywał na stronie dłużej niż 5 minut i oglądał 15 podstron oraz zapisał się do newslettera) to istnieje spora szansa na przekształcenie tej osoby w klienta.

Zobacz także naszą 5 minutową turbo-prezentację na temat optymalizacji sprzedażowych kampanii Google Adwords w sklepach internetowych na Ecommerce Standard 2013