Branża turystyczna w Google

Wielkimi krokami zbliża się kolejny wysoki sezon w turystyce.

Kampanie marketingowe w Google są stałym elementem strategii promocyjnej większości firm z branży Travel (biura podróży i agenci, hotele, linie lotnicze). Wg badania Google TheTraveler?s Road to Decision internet jest pierwszym najważniejszym źródłem informacji zarówno dla osób poszukujących wyjazdu prywatnego/wakacji jak i wyjazdu służbowego ? aż 74% osób twierdzi, że jest to dla nich pierwsze źródło informacji.

Ze wszystkich narzędzi dostępnych online to właśnie wyszukiwarki są najpopularniejszym źródłem poszukiwania i zdobywania informacji. Ponad 60% respondentów korzysta z wyszukiwarki w pierwszej kolejności.

Do tego warto dodać jeszcze fakt, że internet nie jest już tylko źródłem informacji, ale staje się głównym miejscem zakupu ofert turystycznych.

Jak więc widzimy marketing w wyszukiwarkach jest niezbędnym składnikiem aktualnego online media mix. Wszyscy reklamodawcy doskonale znają też zalety reklamy w wyszukiwarkach takie jak: komunikacja w doskonałym miejscu i czasie (wtedy kiedy konsument ma zidentyfikowaną potrzebę, szuka konkretnych rozwiązań, a więc jest najbardziej podatny na dobrze dopasowany przekaz),  natychmiastowe efekty i dobre konwersje oraz łatwa adaptacja kreacji i tekstów reklamowych do bieżącej oferty oraz .

Pomimo tak wielu zalet wiele biur podróży, agentów, linii lotniczych i hoteli prowadzi kampanie, które nie przynoszą oczekiwanego zwrotu z inwestycji. Powodów może być oczywiście kilka. Kampania Adwords nie uzdrowi biznesu zbudowanego na słabych podstawach. Nie zastąpi user experience na stronie internetowej. Nie naprawi słabej reputacji marki. Jeśli jednak strategi biznesowa jest przemyślana i dobrze ułożona to prawidłowo prowadzona i optymalizowana kampania z pewnością może przynieść wymierne efekty i oczekiwany zwrot z inwestycji.

Charakterystyka kampanii Google Adwords w branży turystycznej

Przede wszystkim trzeba mieć na uwadze fakt, że jest to rynek o dużej sezonowości. Większość ruchu turystycznego nadal koncentruje się w okresach letnich. Poza latem są oczywiście okresy wzmożonego zainteresowania takie jak Boże Narodzenie i Nowy Rok, Ferie zimowe, Weekend Majowy, ale zdecydowana większość popytu to typowe wyjazdy wakacyjne. Oczywiście można łagodzić wpływ sezonowości ofertami specjalnymi, zniżkami czy też przedsprzedażą w stylu ?First Minute?, co nie zmienia jednak faktu, że większość popytu kumuluje się w okresie letnim.

Drugą charakterystyczną cechą branży jest jej wrażliwość na zmiany związane z bezpieczeństwem oraz sytuacją geopolityczną. Szczególnie można to dostrzec po wypadkach lotniczych, zamachach terrorystycznych czy też w okresach niepokojącej sytuacji geopolitycznej. Nie bez znaczenia są także uwarunkowania ekonomiczne. Wyjazd zagraniczny należy do swego rodzaju „luksusu” i jest to potrzeba dodatkowa, a nie pierwszorzędna taka jak kwestie mieszkaniowe czy wyżywienie. W przypadku gorszej sytuacji finansowej rodziny w pierwszej kolejności rezygnują właśnie z wyjazdów i wybierają tańsze alternatywy (np. urlop u znajomych czy na działce).

Przy prowadzeniu efektywnych działań w Google pod uwagę należy też wziąć szeroko rozumianą konkurencję. Istnieje obecnie mnóstwo sposobów alternatywnego zaspokojenia tej samej potrzeby, dlatego np. biuro podróży czy agent turystyczny oferujący pakiety wakacyjne w Grecji, Hiszpanii czy Bułgarii konkuruje nie tylko z innymi dostawcami posiadającymi podobny produkt pakietowy, a także z ofertami tzw dynamicznego pakietowania (liniami lotniczymi i pojedynczymi hotelami, apartmentami, domami wkacyjnymi) oraz z całą turystyką krajową.

Mając świadomość tych wyróżników zwróćmy teraz uwagę na kilka kluczowych aspektów mających wpływ na skuteczność działań reklamowych w Google dla branży turystycznej.

Cele

?Gdy nie wiesz do jakiego portu płyniesz żaden wiatr nie jest dobry?

Seneka

Przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań marketingowych ( w tym działań w Adwords) warto zadać sobie następujące pytania:

• Czy działamy sprzedażowo czy także wizerunkowo?
• Czego oczekujemy od kampanii Adwords? Jak będziemy mierzyć jej efekty? (ilość wejść na stronę, ilość leadów, ilość sprzedaży, wartość sprzedaży, zaangażowanie użytkowników (czas przebywania na stronie, ilość obejrzanych podstron)
• Jakie założenia ma spełniać, abyśmy mogli stwierdzić, że ?przynosi efekty?? (zaplanujmy ilość leadów, sprzedaży, koszt pozyskania klienta czy koszt odwiedzającego stronę/potencjalnego klienta)

Na stronach ecommerce (takich, które mają moduł sprzedaży bezpośredniej czyli linie lotnicze, biura podróży, OTA) wszystko skoncentrowane jest na sprzedaży. To jasne. Chodzi więc o to, aby zmaksymalizować ilość konwersji oraz ich wartość. Za główny cel optymalizacji kampanii sprzedażowej należy więc przyjąć poszerzanie lejka konwersji, czyli przekształcenie jak największej ilości osób, które ?przyszły? z kampanii Adwords w klientów.

Należy jednak pamiętać, że proces zakupu szczególnie w branży travel coraz bardziej się wydłuża. Osoby, które klikają w nasze reklamy są na różnym etapie procesu zakupowego (często na początku), jest coraz większa konkurencja ,a także alternatywne sposoby zaspokajania tych samych potrzeb (kupić wycieczkę czy też oddzielnie hotel i przelot? Oto jest pytanie!). Wyznaczmy więc także cele poboczne tzw. mikro-konwersje:

• zapis na newsletter
• wysłanie zapytania
• parametry jakościowe ruchu (na podstawie Google Analytics)
• inne

Wybór narzędzi Google Adwords

W parze z założonymi celami idzie wybór odpowiednich narzędzi z gamy ekosystemu Google Adwords. Aktualnie za pomocą Adwords możemy realizować wile różnych działań marketingowych na styku reklamy w wyszukiwarce, reklamy display, reklamy video, mobile czy e-mail marketingowej.

Czy chcemy prowadzić zintegrowaną, całościową kampanie Google Adwords 360° czy też decydujemy się jedynie na wybrane elementy z ekosystemu Google.

Wyboru dokonujemy w zależności od ustalonych celów kampanii. Wszelkie formy promocji w samej wyszukiwarce (linki sponsorowane, reklamy dynamiczne, RLSA) czy też umiejętnie dostosowany remarketing sprawdzą się dobrze przy kampaniach czysto sprzedażowych. Jeżeli myślimy także o długofalowych efektach sprzedażowych oraz budowaniu i wzmacnianiu wizerunku wykorzystajmy synergię wszystkich narzędzi Google włączając także reklamy display w sieci reklamowej Google, reklamy wideo i graficzne na YouTube.

Mobile First?

Prognozowany cały czas zmierzch desktopów i dominacja mobile jakoś nie nadchodzi, natomiast wyraźnie widać zwiększoną liczbę wyszukiwań na urządzeniach mobilnych. Jeśli zależy nam na tym, aby dotrzeć do użytkowników smartfonów upewnijmy się, że mamy dobrze ustawione kierowanie reklamy oraz odpowiednią stawkę, gdyż jak widać poniżej miejsce reklamowe na smartfonach jest bardzo ograniczone (z  reguły do dwóch, trzech firm).

Nowe formaty – reklama w Gmail

Warto przetestować także nowe formaty, które pojawiają się w ekosystemie Google. W 2015 roku taką nowością były reklamy w Gmail.

Optymalizacja

Uważam, że cały sekret powodzenia działań w Adwords zależy od OPTYMALIZACJI, czyli stałej, systematycznej pracy nad kampanią i zwiększaniu jej skuteczności. Optymalizacja to w praktyce polega na prowadzeniu szeregu regularnych działań polegających na testowaniu różnych rozwiązań, a przez to także eliminacji nieskutecznych taktyk oraz wzmacnianiu tych, które przynoszą efekty, co prowadzi do stopniowego polepszania wyników kampanii. Przy tworzeniu kampanii ciężko jest wszystkie elementy ustawić od razu optymalnie.  I tak mamy np. zestaw słów kluczowych, które są odpowiednie dla naszego biznesu, ale skąd mamy wiedzieć, że będą one też dobre dla naszych klientów i będą prowadziły do zakupu? Układamy teksty reklamowe, w których wymieniamy zalety i USP (unique selling proposition) ale musimy dopiero przetestować na jakie komunikaty konsumenci są najbardziej wrażliwi. Ustalamy określona stawkę za kliknięcie (CPC), ale czy mamy pewność, że jest ona optymalna? Wreszcie są też inne ustawienia i funkcjonalności w kampanii, z których można prawidłowo wykorzystać dopiero po zebraniu wystarczającej ilości danych o naszych klientach (np. zaawansowany remarketing). Warto także śledzić nowości i nowinki jeśli chodzi o funkcjonalności Adwords, gdyż jest to system cały czas udoskonalany, więc warto czasem wykorzystać nowe funkcjonalności zanim zrobią to nasi konkurenci. Tak więc regularne działania optymalizacyjne to klucz do sukcesu i powodzenia działań reklamowych w Google.

Proces optymalizacji polega na stałym badaniu, testowaniu i udoskonalaniu elementów składowych kampanii, dostosowując się przy tym do aktualnych warunków panujących na rynku, bieżącej oferty, Klientów oraz działań konkurencji.

Prześledźmy w skrócie każdy z elementów optymalizacji:

• Struktura konta

Struktura konta powinna być zbudowana tak, aby kampanię można było łatwo kontrolować, optymalizować i analizować. Dobrze jest aby struktura konta była odzwierciedleniem struktury witryny. Jest to jeden ze sposobów na to, aby zachować przejrzystość i łatwość monitorowania kampanii. Dobrym pomysłem jest także organizowanie struktury konta pod określone cele biznesowe.

• Słowa kluczowe.

Proces optymalizacji słów kluczowych będzie polegał na szeregu działań polegających na poszerzaniu i zawężaniu listy słów kluczowych, podnoszeniu jakości słów kluczowych (głównie Wyniku Jakości oraz CTR) oraz odpowiedniej modyfikacji stawek, aby uzyskać optymalne efekty (czyli jak największą ilość konwersji przy jak najmniejszym koszcie konwersji). Często jest tak, że przy optymalizacji słów kluczowych mamy do czynienia z klasyczną zasadą Pareto , czyli 20% Słów kluczowych odpowiada za 80% konwersji. Nie jest to jednak regułą, a każda kampania ma swoje własne, indywidualne trendy.Zagadnienie optymalizacji słów kluczowych to temat rzeka, skupmy się więc na kilku zagadnieniach dotyczących tego zakresu:Szczególną kategorią słów kluczowych w kampaniach sklepów internetowych są słowa z tzw. długiego ogona. Są to wielowyrazowe frazy, które generują mniejszy ruch, ale są niezwykle precyzyjnie dopasowane do zapytania użytkownika, a więc wysoce konwersyjne. Porównując frazę  ?wakacje first minute? z frazą z długiego ogona ?first minute grecja lipiec 2016 z rodziną? widzimy na pierwszy rzut oka która z fraz będzie generowała większą sprzedaż. W przypadku fraz długiego ogona klienci są już w zasadzie zdecydowani na zakup i szukają tylko miejsca gdzie mogą zrealizować transakcję.  Wniosek? Na pewno warto takie frazy mieć w kampanii, gdyż ich współczynnik konwersji jest dość wysoki.

Wykluczenia ? najbardziej niedoceniany aspekt słów kluczowych

Wykluczenia to frazy i wyrażenia, które blokują wyświetlenie się reklamy gdy w zapytaniu użytkownika występuje określona fraza. Głównym celem dodawania wykluczających słów kluczowych do kampanii jest odfiltrowanie niechcianych kliknięć, które nie przyniosą efektów biznesowych. To dopasowanie jest szczególnie zaniedbywane przez twórców kampanii, a często w zdecydowany sposób może wpłynąć na jakość i wyniki konta.

Co zyskujemy dzięki dodaniu wykluczeń?:

• Lepszy wskaźnik CTR
• Ograniczenie nieefektywnych kliknięć (nie wyrzucasz pieniędzy w błoto)
• Większą rentowność (więcej kliknięć zrealizuje cel kampanii)

Przykład:

Załóżmy, że prowadzisz hotel SPA nad morzem. W Twojej kampanii występuje słowo hotel spa w dopasowaniu przybliżonym. W związku z tym Twoje reklamy mogą być wyświetlane także na szereg zapytań związanych ze słowem spa lub hotel, które nie odpowiadają Twojej ofercie i zapewne nie doprowadzą do rezerwacji. Są to zapytania z inną intencją takie jak:

– hotel w górach ze SPA

– SPA Warszawa

– domowe zabiegi SPA

– hotel mazury tanio

Dodanie tych słów jako słów wykluczających do kampanii sprawi, że Twoja reklama nie będzie wyświetlana oraz nie uzyska kliknięć, które i tak nigdy nie doprowadzą do konwersji.

• Reklamy

Dzięki korzystaniu z Twittera oraz SMS-ów dowiedzieliśmy się jak trudno jest wyrazić całą myśl, mając do dyspozycji zaledwie 140 znaków. W AdWords mamy jedynie 95 znaków na stworzenie całego tekstu reklamowego. Mimo tak ograniczonego miejsca, musimy stworzyć reklamę spełniającą kilka celów:

• Dać wyczerpującą odpowiedź na pytania użytkowników
• Wyróżnić się spośród konkurentów i przedstawić unikalne USP
• Przekonać właściwych odbiorców do kliknięcia (i przeniesienia się na stronę)
• Zniechęcić niepożądanych użytkowników (tych, którzy i tak nie kupią)

Dlaczego teksty reklamowe są aż tak ważne? Spójrz na wyniki wyszukiwania ? jest tam 10 reklam reklamodawców płatnych (Adwords) i co najmniej drugie tyle wyników bezpłatnych. Chcąc przekonać użytkownika wyszukiwarki do tego, aby kliknął właśnie w Twoją reklamę trzeba się wyróżnić i zaproponować wartość dodaną, którą nie komunikują inni. Niczym nie wyróżniająca się reklam lub taka, która powiela teksty konkurentów ma słabe szanse na wzbudzenie zainteresowania internauty.

Kolejnym aspektem poprawiania skuteczności reklam jest testowanie. W każdym momencie powinieneś mieć aktywowane testowanie w grupie reklam. W rzeczywistości odbywa się ono automatycznie – upewnij się tylko, że w ustawieniach kampanii wybrałeś opcję ?wyświetlaj reklamy równomiernie?. Po pewnym czasie, gdy reklamy uzbierają wystarczającą ilość odsłon i kliknięć, sprawdź ich statystyki (CTR, konwersje). Następnie wytypuj najbardziej zyskowne reklamy. Nie zapomnij przy tym o obserwowaniu zarówno wskaźnika konwersji jak i współczynnika klikalności. Istnieje wiele sposobów na zwiększenie współczynnika CTR, ale ostatecznie najważniejsze są przecież konwersje.

Rozszerzenia reklam

Polecam używanie rozszerzeń ? zwiększają one znacznie obszar reklamy, a przez to jej widoczność i klikalność. Poza tym są darmowym elementem, więc po prostu aż szkoda ich nie wykorzystać. Szczególnie warto zadbać o rozszerzenia:

• • Linków witryny (dodatkowe podstrony)
  • Lokalizacji
  • Objaśnień
  • Połączeń

• Strony docelowe

Dobrze stworzona i optymalizowana kampania to podstawowy element skuteczności kampanii. Drugim, równie ważnym elementem jest strona docelowa.

Jeśli strona docelowa nie spełnia oczekiwań użytkownika albo nie zawiera obietnicy zawartej w reklamie będziesz miał do czynienia z dużym współczynnikiem odrzuceń. To z kolei wpłynie na słaby docelowy wynik kampanii. Jeśli więc chcesz uzyskać maksymalnie dużą ilość konwersji zadbaj o właściwą, wiarygodną, dobrze dopasowaną stronę docelową.

Pamiętajmy, że klient powinien mieć wrażenie spójności i być ?poprowadzony? przez cały proces informacyjny i sprzedażowy ?za rękę?, aż do strony gdzie znajdzie odpowiedź na swoje pytania, a także odpowiednią ofertę zaspokajającą jego potrzeby. Jeśli reklamujemy loty do Nowego Jorku to dopasujmy pod to specjalną stronę docelową, która będzie zawierała spełnienie obietnicy zawartej w reklamie (oferta, cena)

Pamiętaj, że zdobycie kliknięć to jedynie Twój początkowy cel, natomiast o Twoim końcowym sukcesie sprzedażowym zadecyduje zachowanie Twojego potencjalnego klienta właśnie na stronie docelowej. Przemyśl i skoordynuj całe doświadczenie użytkownika na stronie (User Experience), bo jest ono kluczową częścią całościowej procesu transakcji.

• Analityka i pomiar skuteczności:

Żadna sprzedażowa kampania nie może się obyć bez prawidłowej i dogłębnej analizy oraz pomiaru efektów. W tym celu korzystamy z narzędzi analitycznych takich jak Google Analytics, które pozwalają nam efektywniej zarządzać kampaniami oraz skutecznie alokować budżety na poszczególne działania.

To jakie wskaźniki weźmiemy pod uwagę przy pomiarze skuteczności zależy od celów jakie postawiliśmy kampanii. Jednocześnie pamiętajmy, że z poziomu Adwords możemy monitorować podstawowe parametry, aczkolwiek bardzo wiele cennych wskaźników do optymalizacji znajduje się w Google Analytics. Co należy wziąć pod uwagę? Przyjrzyjmy się takim parametrom jak:

• Jakość ruchu (średni czas na stronie, ilośc odwiedzanych podstron na jedną wizytę, współczynnik odrzuceń)
• Konwersja celu (zapis na newsletter, odwiedziny zakładki kontakt)
• Wskaźniki ekonomiczne (ilość i wartość sprzedaży, koszt konwersji, marża ROI)

Kampanie marketingowe w Google w branży turystycznej rządzą się swoimi prawami i są bardzo silnie skorelowane z takimi elementami jak sezonowość,  otoczenie mikro i makroekonomiczne oraz aktualna sytuacja w regionie i na świecie. Część aspektów optymalizacyjnych jest jednak spójna z pozostałymi branżami. Jedno jest pewne: właściwie prowadzona, optymalizowana kampania przynosi zwrot z inwestycji, czego przykładem są historie sukcesu i case’y wielu firm z branży travel.