Zaawansowany remarketing Adwords, czyli wyższy poziom wtajemniczenia

Skuteczne dotarcie do konsumenta i skłonienie go do konwersji wymaga obecnie nieco więcej wysiłku niż umieszczenie jednorazowej reklamy tekstowej Google AdWords. Ciągle wydłużająca się ścieżka zakupowa, spadający odsetek konwersji zachodzących przy pierwszej wizycie oraz porównywanie przed zakupem ofert wielu dostawców to zjawiska, z którymi nie możemy walczyć. Możemy je jednak wykorzystać. Jak? Stosując zaawansowany i sprytny remarketing.

Ogólnie remarketing polega na docieraniu z określoną i targetowana informacją do wyselekcjowanych segmentów użytkowników naszej witryny. To jedna z najbardziej skutecznych technik marketingowych mających na celu zwiększenie sprzedaży i konwersji. To idealna metoda do przekształcenia potencjalnych konsumentów w realnych klientów, a także sposób na budowanie marki, lojalności i zwiększanie wartości klienta w czasie (LTV ? Life Time Value).

Działanie remarketingu obrazuje krótki filmik Google (po angielsku)

Rodzaje remarketingu w Adwords

Google AdWords oferuje obecnie kilka rodzajów remarketingu, które możemy dowolnie wykorzystywać w zależności od naszych potrzeb i umiejętności:

• Remarketing w sieci reklamowej GDN
• Remarketing w wyszukiwarce (RLSA – Remarketing List for Search Ads)
• Remarketing dynamiczny (dla ecommerce)

Remarketing w GDN  to najstarszy rodzaj remarketingu Adwords, który polega na wyświetlaniu reklam graficznych bądź tekstowych w Sieci reklamowej. Miejscem wyświetlania jest tu więc szeroko pojęta sieć Google obejmująca takie serwisy jak: YouTube, Onet.pl, Gazeta.pl, fora, blogi i inne serwisy tematyczne.

Remarketing RLSA – Remarketing List for Search Ads, to remarketing w sieci wyszukiwania. W związku z tym, że użytkownicy mogą wielokrotnie dokonywać takich samych lub podobnych wyszukiwań możemy do nich dotrzeć z innym komunikatem niż w przypadku pierwszego kontaktu. Osoby, które były już na stronie są bardziej skłonne do powrotu (znają już naszą firmę/markę/witrynę) warto więc przekonać ich dodatkowymi argumentami. Najczęściej kampanie remarketingowe RLSA tworzy sie na najbardziej konwersyjne słowa kluczowe, ale także na bardziej ogólne słowa (tzw. generyczne) oraz na frazy związane z konkurencją. Ze względu na politykę prywatności Google związaną z Cookie reklamy te mogą być wyświetlane jeśli na liście znajdzie się co najmniej 1000 użytkowników. Warto też  wspomnieć, iż osoby, które korzystają  z Google podczas gdy są zalogowane nie zostaną dodane do listy.

Remarketing dynamiczny to najmłodsze „dziecko” Google i według mnie jedna z ciekawszych funkcji systemu Adwords. Wprowadzając remarketing dynamiczny Google podąża za wyraźną tendencją rynku, którą wykorzystują już od kilku lat systemy RTB do dynamicznego wyświetlania produktów. Dzięki tej zaawansowanej funkcji możemy z aptekarska precyzją wyświetlać Internautom dokładnie te produkty, które oglądali u nas w sklepie. System na podstawie kodu oraz pliku Google Merchant Centre powiązuje odwiedziny z identyfikatorem danego produktu oraz dobiera odpowiednie zdjęcia, cenę i opisy produktów, a następnie wyświetla je na szablonach (mamy wybór spośród kilkunastu szablonów do reklam dynamicznych). Odpada więc w tym przypadku koszt kreacji, co jest dodatkową zaletą dla bardziej oszczędnych.

Dobrze jest oczywiście wyłączyć przy tej okazji użytkowników, którzy już dokonali transakcji, bo nie ma nic gorszego jak być „bombardowanym” przez reklamy produktu, który właśnie się kupiło i nie jest to produkt FMCG.

Warto wspomnieć, iż z dynamicznych reklam remarketingowych mogą korzystać TYLKO firmy posiadające konto w Google Merchant Centre. Niestety w związku z tym, że GMC mogą założyć tylko sklepy internetowe sprzedające produkty „pudełkowe” z możliwości remarketingu dynamicznego Adwords są niestety wyłączone np. firmy turystyczne i wszelkie inne usługi.

Więcej o reklamach produktowych i GMC znajdziecie w poprzednim artykule Reklamy produktowe w Adwords / Product Listing Ads

 przykład kreacji marketingu dynamicznego w sklepie miodymanuka.pl

Remarketing Step by Step

Działania remarketingowe trzeba odpowiednio zaplanować, a następnie wdrożyć. Oto jakie są najważniejsze kroki przy tworzeniu zaawansowanych kampanii remarketingu w Adwords.

 1. Pierwszym etapem jest ustalenie celu remarketingu. Do czego będziemy go wykorzystywać? Jakim klientom chcemy pokazać reklamy? Co chcemy im powiedzieć? Warto jest na początku określić chociaż w zarysie naszą strategię. Potem oczywiście można ją modyfikować.

Remarketing jako narzędzie niezwykle konwersyjne służy oczywiście zwiększaniu ROI, jednakże w ramach remarketingu możemy realizować jeszcze inne, ważne dla firmy/marki cele takie jak:

• Lojalność & retencja klientów
• Cross selling
• Up selling
• Odzyskiwanie porzuconych koszyków
• Budowanie świadomości marki (efekt brandingowy)

2.Zainstalowanie tagu remarketingowego

Jeśli korzystasz z remarketingu w Adwords to wklej kod remarketingowy, który znajduje się na koncie Adwords w „Udostępnianych Zasobach” w zakładce „Odbiorcy”. System poprowadzi Cie przez instalację lub wyśle informację o implementacji na podany adres e-mail.

By korzystać z Remarketingu w Analytics (polecam tę opcję, gdyż można tworzyć bardziej zaawansowane segmenty i listy odbiorców) musimy mieć połączone konta Adwords i Analytics. Jeżeli mamy już zainstalowaną usługę Google Analytics to trzeba także podmienić jedną linijkę w naszym dotychczasowym kodzie Analytics. Instrukcja modyfikacji kodu Analytics jest tutaj.

3. Przygotowanie list remarketingowych

Do przygotowania kampanii remarketingowej trzeba stworzyć listy remarketingowe. Można to uczynić bezpośrednio w panelu AdWords lub w Google Analytics (w tym wypadku należy wcześniej zmodyfikować kod śledzący). Warto skupić się na drugiej opcji dającej cały wachlarz nowych możliwości tworzenia segmentów zaawansowanych. Podczas gdy w Google AdWords listy można tworzyć tylko na bazie adresów URL, segmenty w Google Analytics są tworzone w oparciu o zaawansowane dane jak liczba odwiedzonych podstron, czas spędzony na stronie lub dane ecommerce takie jak np. wartość dokonanego zakupu. Przykładowo, możemy stworzyć listę z użytkownikami, którzy przejrzeli co najmniej 10 podstron witryny, spędzili na niej trzy minuty i dokonali zakupu na kwotę powyżej 300 zł.

W Analytics do tworzenia list remarketingowych mamy dostępne następujące opcje:

– wszyscy użytkownicy witryny

– użytkownicy, którzy odwiedzili określona sekcje

– użytkownicy, którzy zrealizowali cel (tu możemy wybrać dowolny cel zainstalowany na naszym koncie Analytics)

– własny typ remarketingu za pomocą segmentów ( ta opcja daje najwięcej możliwości)

Należy wykorzystywać posiadaną (lub możliwą do zdobycia) wiedzę o zachowaniach i cyklach zakupowych użytkowników i na ich podstawie tworzyć grupy targetowe. Im bardziej precyzyjne grupy uda się stworzyć (np. osoby, które dodały do koszyka produkt określonej kategorii, w określonym przedziale cenowym, ale nie dokonały zakupu) tym większe prawdopodobieństwo na zamknięcie sprzedaży. Podaję kilka sprawdzonych pomysłów na inteligentne zbudowanie segmentów remarketingowych:

• Internauci porzucający koszyk (odzyskiwanie porzuconych koszyków) – przez kilka dni warto prezentować im reklamę z ?wabikiem? ? czyli np. darmowa dostawą, kodem rabatowym, gratisem. Kampania powinna kierować do zapamiętanego przez Sklep na podstawie cookie koszyka tak , aby użytkownik szybko i bez problemów odnalazł swoje ?pozostawione towary?.
• Klienci, którzy doszli do określonego etapu zakupu (płatność, dostawa, inne)
• Klienci odwiedzający konkretne działy/podstrony/zakładki w sklepie np. : Promocje, Nowości, Bestsellery – dzięki temu będziesz prezentować tym użytkownikom produkty Tylko z wybranej przez nich kategorii.
• Internauci przeglądający określone kategorie w sklepie – możliwość prezentowania promocji targetowanych do osób zainteresowanych produktami w danej kategorii.
• Klienci, którzy dokonali zakupu (w określonym czasie) z jakiegoś segmentu i możemy zaoferować im produkty komplementarne/usługi (np. kupili bilet na samolot ? teraz proponujemy np. hotel + ubezpieczenie). Popularny Cross selling.
• Kupili w przeszłości, ale nie byli na stronie od x miesięcy (Aktywizacja dawnych Klientów)
• Zaangażowani: np. byli na stronie min x minut i obejrzeli min x podstron

To tylko niektóre pomysły na segmenty. Każda firma powinna stworzyć indywidualne i najbardziej zgodne ze swoimi celami listy remarketingowe.

4. Budowanie kampanii remarketingowej

Tworząc nową kampanię pamiętaj, że tak na prawdę sukces odniesiesz tylko wtedy gdy prawidłowo ustawisz zarówno listy jak i parametry kampanii. Ważny tu jest zarówno segment (czyli odpowiednia lista remarketingowa), okres członkostwa zbliżony do długości cyklu sprzedażowego, a także komunikat. Ten musi być ściśle dopasowany bahawioralnie  do użytkownika – wiadomo, że co innego będziemy prezentować użytkownikom porzucającym koszyk, inne treści pokażemy tym co oglądali np :bluzy sportowe w naszym sklepie, a jeszcze co innego bedziemy mówić do klientów, którzy kiedyś u nas coś kupili, ale są obecnie nieaktywni. W doborze odpowiedniego przekazu tkwi duża część sukcesu kampanii remarketingowej. Warto wspomnieć też o cappingu – jeśli nie chcesz „zamęczyć” swojego przyszłego Klienta to nie bombarduj go Twoją reklamą w nieskończoność. Na pewno kilka wyświetleń starczy, aby mógł zdecydować czy chce skorzystać z Twojej oferty czy nie.

5. Optymalizacja

Optymalizacja to zawsze „serce” wszystkich działań marketingowych. Testujemy pewne rozwiązania (listy, segmenty, komunikaty) i monitorujemy ich skuteczność. Każde działanie można udoskonalić. Nawet jeśli okaże się dobre to testujmy i sprawdzajmy inne rozwiązania. Być może trafimy na jeszcze lepszy pomysł. Po serii prób i błędów będziemy bardziej świadomi co działa a co nie i będziemy mogli lepiej i skuteczniej inwestować w remarketing.

Podsumowanie

Największą zaletą remarketingu jest personalizacja, czyli możliwość przygotowania komunikatu dobranego do zachowań konkretnego użytkownika. Kampanie remarketingowe koncentrują się na ludziach (a nie na stronach internetowych czy słowach kluczowych). W związku z tym są bardziej przekonujące i motywujące dla odbiorców. Szerokie możliwości jakie daje obecnie Adwords powinny wykorzystywać wszystkie firmy, które chcą zwiększać zwrot z inwestycji z kanału online. Pamiętajmy jednak, że każde działanie powinno być starannie zaplanowanie (strategia remarketingowa), dobrze wykonane oraz monitorowane i udoskonalane.Wtedy będziemy mogli cieszyć się coraz większą efektywnością, a co za tym idzie – zyskami.